Digital marketing part 1. Πώς «λέμε όχι στον ψηφιακό μας αναλφαβητισμό»

Όλοι εμείς αρχίσαμε να αντιλαμβανόμαστε τη μεγάλη ψηφιακή επανάσταση όταν ήμασταν σε μια μεταβατική ηλικία, γύρω στα 18-20. Νέοι αλλά όχι μικροί. Η γενιά μας θεωρείται, κατά κάποιο τρόπο, προνομιούχα, γιατί έχει ολοκληρωμένα βιώματα και από τις δύο εποχές. Τα σχολικά μας χρόνια ήταν αναλογικά, η ενήλικη ζωή μας ψηφιακή.

Με τον καιρό η μεγάλη ψηφιακή επανάσταση εξελίσσεται σε μεγάλη ψηφιακή φάπα, που λειτουργεί με όρους αποκλεισμού και αναλφαβητισμού απέναντι σε όσους δεν μπορούν να παρακολουθήσουν τις εξελίξεις. Προκειμένου να αποφύγω τη φάπα και για να βγω λίγο έξω από τα νερά μου -γιατί η παρακολούθηση των τεχνολογικών εξελίξεων δεν ήταν κάτι που με συγκινούσε- αποφάσισα να παρακολουθήσω ένα σεμινάριο ψηφιακού μάρκετινγκ μέσα από τα προγράμματα E-learning του ΕΚΠΑ.

Και οι δύο συνιστώσες του σεμιναρίου («ψηφιακό», «μάρκετινγκ») νόμιζα ότι ήταν ξένες σε μένα. Μετά από τρεις μήνες μαθημάτων (εξ αποστάσεως και διά ζώσης) ανακάλυψα ότι το μάρκετινγκ μού είναι πιο οικείο απ’ όσο νόμιζα. Όπως και ότι είναι μια πιο ουσιαστική και εξευγενισμένη τέχνη απ’ αυτό που είχα στο μυαλό μου, η οποία δεν σχετίζεται μόνο με την πειθώ και τις πωλήσεις, αλλά και με το πώς θα αντιληφθείς τις επιθυμίες του κοινού και θα βρεις τον τρόπο να προσελκύσεις πελάτες μέσα από ιστορίες που μπορεί να είναι ή να μην είναι αναλώσιμες. Το μάρκετινγκ μου άρεσε γιατί έχει μέσα καλές τέχνες, δημιουργική γραφή, κοινωνιολογία και στατιστική. Γιατί οι καμπάνιες του μπορεί να είναι προβλέψιμες και αναμενόμενες ή με φαντασία και ανατροπή, ανάλογα τον μαρκετίστα, αλλά κυρίως ανάλογα τον πελάτη.

Στο κομμάτι της στόχευσης και εύρεσης κοινού, οι ψηφιακές πλατφόρμες παίζουν τεράστιο ρόλο. Στην πραγματικότητα, με τα εργαλεία της Google μπορείς να εντοπίσεις τον πελάτη που θέλει ακριβώς αυτό που πουλάς. Αν εμπορεύεσαι είδη ψαρέματος και υπάρχει ένας ηλικιωμένος κύριος που μένει σε ένα χωριό πλάι στον ποταμό Ερύμανθο, έχει πάθος με το ψάρεμα, αλλά τον ενοχλεί η τενοντίτιδα στα χέρια του, η Google θα στον βρει και θα του εμφανίσει ειδικά τη διαφήμιση που έχεις φτιάξει για το καλάμι από μαλακό μπαμπού, ιδανικό για ανθρώπους της τρίτης ηλικίας. Οι δυνατότητες που προσφέρει ο ψηφιακός κόσμος να έρθουν σε επαφή ο σωστός πελάτης με το σωστό προϊόν είναι άνευ προηγουμένου κι αυτό από μόνο του έχει ενδιαφέρον να το παρακολουθήσει κανείς.  

Το σεμινάριο ολοκληρώθηκε με μια σειρά από εργασίες όπως η παρακάτω, όπου μας ζητήθηκε να διαφημίσουμε μία νέα εταιρεία fast food στο κέντρο της Αθήνας, όπως και το hero-hamburger της. Μέσα από την άσκηση έπρεπε να πετύχουμε συγκεκριμένους στοχους σε καθορισμένο χρονικό διάστημα, με διαφορετικά είδη καμπάνιας και με μικρομεσαίο μπάτζετ (3.000 ευρώ).

Στο δημιουργικό κομμάτι των διαφημίσεων άντλησα έμπνευση από ετερόκλητα στοιχεία: τα diner της Αμερικής των 50s, τα μπεργκεράδικα που κυριαρχούσαν στη fast food σκηνή της Ελλάδας στις αρχές των 00s, την ιστορία και τη μυθολογία της Αθήνας.

Ακολουθεί ολόκληρη η άσκηση:

Π.χ. https://www.google.com/maps/place/Syntagma+Burger+Spot/@37.9752,23.7347 (οι συντεταγμένες είναι ενδεικτικές)

Τίτλος →
– Νέο! Athens Olive Burger στο Σύνταγμα
– Το νέο Athens Olive Burger ήρθε για σένα
– New Burgers, Square Taste
– Η πιο ζουμερή νέα μπουκιά
– Δοκίμασε το juicy Athens Olive Burger!
– Burger με γεύσης Αθήνας
– Το burger που όλοι περιμένουν

Τύπος καμπάνιας:
Βίντεο, για να προσεγγίσω θεατές στο YouTube και να εξασφαλίσω μετατροπές (conversions).

Καμπάνια Demand Gen (=generate demand) που αξιοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία οπτικά ελκυστικών διαφημίσεων.

Στόχος καμπάνιας:
Μετατροπές.

Μου δίνονται δύο επιλογές: «μετατροπές» και «κλικ».
Επιλέγω τις «μετατροπές» γιατί στόχος μου είναι τα πραγματικά αποτελέσματα (=αίτημα για οδηγίες). Τα κλικ ενδεχομένως να μου δώσουν μπορεί υψηλό traffic χωρίς πραγματική αξία.

Ορισμός στόχου ανά ενέργεια:
CPA (Cost per action): 3–5 ευρώ ανά λήψη οδηγιών

Προσαρμοσμένα χρώματα:
Κύριο χρώμα: κόκκινο
Χρώμα εμφάνισης: κίτρινο
Και τα δύο είναι χρώματα που παραδοσιακά συνδέονται με τα burger houses.

Πολιτικές διαφήμισης που αφορούν την ΕΕ:
Όχι.

Τοποθεσία:
Σύνθετη αναζήτηση → Ακτίνα → 5 χλμ. από την πλατεία Συντάγματος.

Απευθύνομαι σε καταναλωτές από διάφορες περιοχές της Αθήνας, δεδομένου ότι το κατάστημά μου είναι στο κέντρο της πόλης από το οποίο περνούν όλοι.

Αποφεύγω, παρόλα αυτά, περιοχές/γειτονιές με δυναμική σκηνής εστίασης σε νότια, δυτικά ή βόρεια προάστια (π.χ. Κηφισιά που έχει πολλά και καλά buger houses, Περιστέρι, Βούλα, κ.λπ.). Γι’ αυτό επιλέγω ακτίνα μικρομεσαίου βεληνεκούς (5 χλμ.).

Γλώσσες:
Ελληνικά και αγγλικά (για να αξιοποιήσω το προτέρημα της τοποθεσίας του καταστήματος στο κέντρο της πόλης, αλλά και το γεγονός ότι το μπέργκερ έχει φανατικούς οπαδούς απ’ όλες τις χώρες του κόσμου, εκ των οποίων και πολλοί Αμερικανοί ταξιδιώτες που επισκέπτονται την Αθήνα).

Συσκευές:
Κινητά τηλέφωνα (απ’ όπου συνήθως οι χρήστες κάνουν αναζήτηση οδηγιών τοποθεσίας μέσω του Google maps).

Πρόγραμμα διαφημίσεων:
Παρασκευή, Σάββατο, Κυριακή, 19:00-22:00.
Το μπάτζετ μου είναι σχετικά μικρό γι’ αυτή την καμπάνια, επομένως επιλέγω συγκεκριμένη στόχευση, δηλαδή μέρες και ώρες που είναι πιο πιθανό να εξασφαλίσω πελάτες.

Στην παραπάνω καμπάνια συνδυάζω την προώθηση του καταστήματος Syntagma Burger Spot στην περιοχή του Συντάγματος με την προβολή του νέου βίντεο προώθησης.